从狂欢到闹剧漫威做错了什么

4月19日，《复仇者联盟3》中国首映礼以及漫威十周年庆典在上海迪斯尼举行。导演罗素兄弟携四位主演“钢铁侠”小罗伯特·唐尼、“洛基”汤姆·希德勒斯顿、“小蜘蛛”汤姆·霍兰德和“绿巨人”马克·鲁法诺集体亮相，阵容可谓来华宣传史上最强。然而，任谁也想不到，这场由众星加持、死忠影迷参与的庆典，最终登上热搜的却是“歌粉与影粉互撕”、“歌手C位”、“心疼妮妮”、“主持人道歉”、“漫威道歉”……好好的十年庆典，为何被办成了“车祸现场”？

漫威此次的宣发危机并不是飞来横祸，一切都有迹可循。所谓“没有比较就没有伤害”，有人在知乎上列出了新加坡和上海两场粉丝见面会的对比图，来说明上海场主办方的工作缺失。比如4月2日，新加坡方面已经公布了见面会的出席人员、活动时间、时长以及活动地点，活动性质（免费对公众开放），粉丝注册、参与方式、行为守则与安保等信息。上海方面则是在4月7日确定了来华阵容，但关于影迷参与的信息中，除了强调免费参与，却并未提到活动时长、排队规则、排队开始时间、现场可容纳人数等关键内容。

现场组织方面，也能看出上海主办方的应对不足。根据网友说法，庆典开始前24小时，已经有大批粉丝前往迪士尼小镇通宵排队，导致小镇人群密度迅速增加。有关粉丝夜排、粉丝拥挤的照片点燃了整个网络，甚至出现“吓跑黄牛”、“粉丝冲撞保安”的情况。然而，通宵排队也不能进入现场。与此同时，“漫威影业”官方发布的微博消息称，张杰、张靓颖、容祖儿、炎亚纶、陈明嘉、罗小白等中国艺人将助阵庆典，此举更导致不少歌迷加入了门票争夺战中，让真正的“漫威粉”们更加一票难求。幸运进入现场的粉丝同样不开心。有人怀疑，自己看到的可能是假庆典，因为现场播放的明明是中国歌手的拼盘演唱会；有人吐槽，合影时陈奕迅占了“C位”，漫威元老钢铁侠竟然被挤到了边上，这到底是谁的十年？

事实上，随着近年来中国电影市场的扩大，好莱坞来华宣传活动越来越多，且越来越多的大片选择在中国办首映活动。类似漫威十年庆典的风波也并不少见，虽然程度和范围不及这次，但归根结底，背后的原因都有共同性——好莱坞制片厂（或者是制片厂的中国宣发部门）在面对中国这个巨大票仓时，一方面想尽可能获得曝光取得高票房；另一方面却又居高临下，既缺乏对中国影迷量级的判断，也很少研究中国影迷的喜好和雷区，连邀请中国明星当“宣传大使”也显得敷衍潦草，让你看不出明星和电影之间到底有什么关联。

还有，近年来，中国市场对外国电影的反应时常异于其他地区，比如口碑大热的皮克斯动画《头脑特工队》在中国票房遇冷，而在美国口碑不佳的《魔兽世界》却能在中国斩获全球一半票房。中国早已不是对好莱坞爆米花大片照单全收的淘金地，忽冷忽热的市场反应要求电影宣发们更加用心研究这个世界第二大市场。尊重必须是相互的，我们对外来的文化和超级英雄们怀有真正的敬意，但以漫威为代表的好莱坞文化要走进中国，也必须懂得入乡随俗。